來(lái)源：億歐 作者：孔藝璇
中國(guó)是目前世界上最大的家具生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，早在2014年，我國(guó)建材家居市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破4萬(wàn)億，2018年，這一規(guī)模達(dá)到了4.5萬(wàn)億。與此同時(shí)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2018年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)（分行業(yè)），家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7081.7億元，利潤(rùn)總額425.9億元，規(guī)模家具企業(yè)營(yíng)收在整個(gè)家具制造行業(yè)規(guī)模占比1.03%，行業(yè)整體集中度偏低。
無(wú)論是規(guī)模以上企業(yè)還是區(qū)域性的小型家居企業(yè)，絕大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)渠道都是由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略也以面向B端為主，招攬加盟商并為其提供服務(wù)。
近幾年，經(jīng)銷(xiāo)商渠道的老化跡象已經(jīng)越發(fā)明顯：政策引導(dǎo)精裝修，利好裝企、房地產(chǎn)商；供應(yīng)鏈企業(yè)賦能工長(zhǎng)、自由設(shè)計(jì)師，截流經(jīng)銷(xiāo)商；家居賣(mài)場(chǎng)流量下滑、房租攀升；家居電商平臺(tái)崛起……
在多種角色侵蝕市場(chǎng)的情況下，家具制造行業(yè)出現(xiàn)了新興的、競(jìng)爭(zhēng)力十足的角色——家居新品牌。
何謂家居新品牌？
家居新品牌是一個(gè)界定相對(duì)模糊的概念，因?yàn)榧揖有缕放萍葲](méi)有創(chuàng)造新的物種，也沒(méi)有創(chuàng)造新的技術(shù)，與原有家具制造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)類(lèi)目大部分重疊。億歐對(duì)家居新品牌的研究主要包括三個(gè)方向：
首先是“新”，新主要體現(xiàn)在渠道方面，這是新品牌相比原有家具制造企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。家居建材賣(mài)場(chǎng)的流量下滑嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商也面臨困境，而新品牌主要的銷(xiāo)售渠道都在線(xiàn)上以及線(xiàn)下商場(chǎng)、步行街等地，很少涉足家居賣(mài)場(chǎng)。
其次是“品牌”，家居新品牌對(duì)于品牌風(fēng)格調(diào)性的重視遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家具制造企業(yè)，這一點(diǎn)與消費(fèi)者需求和時(shí)代的發(fā)展有關(guān)。在我國(guó)處于第一梯隊(duì)的家具制造企業(yè)成立多年，經(jīng)歷了賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，如今面對(duì)消費(fèi)者需求日新月異的買(mǎi)方市場(chǎng)，一時(shí)間很難轉(zhuǎn)變自己的品牌風(fēng)格，而家居新品牌誕生時(shí)就帶有藝術(shù)風(fēng)格的基因。
三是“泛家居品類(lèi)及供應(yīng)鏈”，主要是名創(chuàng)優(yōu)品、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等線(xiàn)上線(xiàn)下生活集合品牌，注重產(chǎn)品的上新速度以及成本控制，對(duì)供應(yīng)鏈有很高的要求，
總結(jié)下來(lái)，家居新品牌是在渠道以及產(chǎn)品上利用新理念、新技術(shù)、新零售改變傳統(tǒng)家居市場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)。我們認(rèn)為未來(lái)家居行業(yè)的獨(dú)角獸會(huì)在這其中誕生。
渠道變革——線(xiàn)上
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2019全球在線(xiàn)家具和家居用品（不含電子商品和電器）收入預(yù)計(jì)達(dá)到1976.29億美元，其中中國(guó)在線(xiàn)家具和家居用品線(xiàn)上銷(xiāo)售收入占40%，為最大比重。
在中國(guó)，線(xiàn)上家具和家居產(chǎn)品已經(jīng)成為了常態(tài)，通過(guò)多種電商模式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道。
自媒體電商
自媒體電商是指以家居自媒體起家，生產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)評(píng)、家裝指南等文章或視頻，來(lái)吸引粉絲并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，后逐漸發(fā)展自有品牌或代理其他品牌，可以將其理解為企業(yè)版KOL。
以自媒體起家的家居電商代表企業(yè)為菠蘿斑馬，公開(kāi)資料顯示，2016年6月，菠蘿斑馬通過(guò)公眾號(hào)菠蘿斑馬居住指南生產(chǎn)內(nèi)容，積累了90萬(wàn)粉絲后，2017年下半年上線(xiàn)自有品牌，目前已經(jīng)從自媒體轉(zhuǎn)型成為一家“舒適技術(shù)公司”。
這一邏輯以往比較常見(jiàn)的應(yīng)用是美妝博主開(kāi)淘寶代購(gòu)店或開(kāi)創(chuàng)自有品牌，如今在家居行業(yè)也廣泛應(yīng)用起來(lái)。這種方式的門(mén)檻較低，積累的粉絲也是對(duì)平臺(tái)粘性較高的私域流量，但在KOL、測(cè)評(píng)泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)對(duì)自媒體內(nèi)容的質(zhì)量、形式創(chuàng)新、自媒體人的個(gè)人魅力都提出了越來(lái)越高的要求。
UGC社區(qū)
UGC（User-generated Content）用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，主要是普通用戶(hù)作為內(nèi)容生產(chǎn)主體在公眾平臺(tái)上進(jìn)行傳播。UGC社區(qū)與自媒體電商不同的是，UGC社區(qū)起到的是平臺(tái)型作用，吸引眾多自媒體入駐，比如小紅書(shū)。
在家居行業(yè)，一兜糖、好好住、躺平等都屬于UGC社區(qū)平臺(tái)，用戶(hù)會(huì)在其中分享裝修心得、家裝效果。
以一兜糖為例，用戶(hù)一部分是B端企業(yè)及其設(shè)計(jì)師，分享家裝知識(shí)、裝修效果等內(nèi)容；另一部分是C端用戶(hù)，既可以在平臺(tái)上尋找裝修設(shè)計(jì)師，也可分享圍繞家居家裝的相關(guān)內(nèi)容。目前一兜糖已有宜家，立邦，索菲亞，歐派，海爾等多個(gè)認(rèn)證品牌，僅宜家就有5.4萬(wàn)條相關(guān)內(nèi)容。
UGC社區(qū)是一種較輕的模式，并且能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)快速裂變以及規(guī)模效益，難點(diǎn)是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和監(jiān)管。
線(xiàn)上供應(yīng)鏈平臺(tái)
家居新品牌第三類(lèi)線(xiàn)上渠道是供應(yīng)鏈平臺(tái)，例如小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等生活方式電商，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同的是，這類(lèi)電商平臺(tái)大多采用OEM模式，注重商品的上新速度和成本控制，出售的商品以快消品和爆款產(chǎn)品為主，是家居新零售的重要體現(xiàn)。
這些平臺(tái)由于對(duì)供應(yīng)鏈的有效控制以及中間角色的縮減，產(chǎn)品價(jià)格可以降到最低，產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商眼中是“價(jià)格流氓”一般的存在；另一方面，這些平臺(tái)的產(chǎn)品以簡(jiǎn)約、實(shí)用、百搭為主，依靠爆款策略運(yùn)營(yíng)，也符合現(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚、極簡(jiǎn)生活的追求。
這些線(xiàn)上渠道均可以滿(mǎn)足消費(fèi)者家居家裝的購(gòu)買(mǎi)需求，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)加上線(xiàn)上渠道更低的產(chǎn)品價(jià)格，使消費(fèi)者從經(jīng)銷(xiāo)商渠道消費(fèi)的需求大大降低。
渠道變革——線(xiàn)下
相比傳統(tǒng)渠道，家居新品牌線(xiàn)下渠道的變革主要在于門(mén)店選址以及經(jīng)營(yíng)策略，圍繞體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)這一主題，做出了多種嘗試。
結(jié)合自身產(chǎn)品的品類(lèi)和風(fēng)格，家居新品牌在選址方面形成了商圈、步行街、街邊店、藝術(shù)中心、寫(xiě)字樓等多元化選址策略。門(mén)店規(guī)模由大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了精品小店，以精美的門(mén)店布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等方式集中流量。
這種方式對(duì)于品牌的展示以及流量轉(zhuǎn)化都起到了很好的效果，相比于依靠賣(mài)場(chǎng)流量，與賣(mài)場(chǎng)“共存亡”的形式，新的選址使企業(yè)有了更大的主動(dòng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)發(fā)揮空間。
在經(jīng)營(yíng)方面，家居新品牌采取體驗(yàn)化、場(chǎng)景化、多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方式，家居+圖書(shū)、家居+咖啡館、家居+寵物、家居+民宿等綜合業(yè)態(tài)也吸引了更多的消費(fèi)者。
例如原創(chuàng)家具品牌吱音、至家在門(mén)店內(nèi)開(kāi)設(shè)的咖啡業(yè)務(wù)，消費(fèi)者在店內(nèi)喝咖啡的同時(shí)，所見(jiàn)到的家具都有售賣(mài)；宜家、無(wú)印良品開(kāi)設(shè)的酒店；一條開(kāi)設(shè)的圖書(shū)館；網(wǎng)易嚴(yán)選和途家網(wǎng)聯(lián)合開(kāi)設(shè)的民宿等。
兩種或以上業(yè)態(tài)的結(jié)合能夠吸引需求不同的消費(fèi)者進(jìn)店，此外，家具+生活化場(chǎng)景的搭配落地能夠提高消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的感知和聯(lián)想，使冷冰冰陳列的產(chǎn)品融入實(shí)際生活中，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。在未來(lái)，家居跨界的經(jīng)營(yíng)方式會(huì)有更多的創(chuàng)新和應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來(lái)的便利和體驗(yàn)也會(huì)越來(lái)越好。
無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，以上幾種模式僅是部分應(yīng)用案例，家居新品牌在渠道方面的創(chuàng)新不止于此，從數(shù)據(jù)上，大部分的渠道模式還處于試水過(guò)程中，但給傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的家居品牌也帶來(lái)了不小的沖擊。
傳統(tǒng)家居企業(yè)如何應(yīng)對(duì)渠道變革以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，這些方法能否成功復(fù)制到傳統(tǒng)家居廠商身上，我們期待傳統(tǒng)家居企業(yè)的創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型信號(hào)。
針對(duì)家居企業(yè)面臨的渠道變革，2019年11月1日，億歐家居將在廣州舉辦“渠道變革·服務(wù)升級(jí)”GIIS 2019家居整裝供應(yīng)鏈行業(yè)峰會(huì)，會(huì)議將邀請(qǐng)多位行業(yè)嘉賓及投資人，主要圍繞新渠道、供應(yīng)鏈、新服務(wù)、新機(jī)會(huì)等一系列行業(yè)發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營(yíng)話(huà)題展開(kāi)深度探討，期待您的參加。
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