家裝行業(yè)曾被稱作是互聯(lián)網(wǎng)最難啃的一塊骨頭之一。
傳統(tǒng)家裝價格不透明、工期漫長、流程冗雜，而互聯(lián)網(wǎng)家裝整合產(chǎn)業(yè)鏈、透明化和標(biāo)準化的方式觸碰到了市場存在的痛點。嗅覺敏銳的資本隨即蜂擁而至，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅在2015年，行業(yè)融資數(shù)就達123筆。
但3年之后，行業(yè)并沒有達到預(yù)想的成果。據(jù)億邦動力發(fā)布的《2018年中國家居健康消費白皮書》顯示，2018年互聯(lián)網(wǎng)家裝在行業(yè)中的滲透率不到6%，洗牌期來臨，互聯(lián)網(wǎng)家裝也經(jīng)歷了一次陣痛。
互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率處于較低水平
低滲透率的另一個信號是，行業(yè)仍處在起步階段。在整個產(chǎn)業(yè)鏈還有大片空白區(qū)域的時期，天貓家裝撿起了這塊硬骨頭。
曾經(jīng)備受矚目的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺只是觸及到了家裝行業(yè)的一個小角落——將線下裝修公司搬到線上。但在家裝市場，還有龐大的開墾空間，天貓家裝要做的，是重塑整個家裝行業(yè)生態(tài)。
從去年年底開始進行小范圍試點，天貓家裝的步伐逐漸變得清晰起來。
在天貓家裝內(nèi)部，成立了重點項目——ihome，主要做3D建模的底層架構(gòu)，幫助線下家居品牌進行貨品和場景的數(shù)字化升級、線上線下融合轉(zhuǎn)型。今年5月，家裝內(nèi)容種草社區(qū)“躺平”App上線，同時在手淘可直接搜索同名小程序，這是在線上購買場景上的舉措，為用戶打造設(shè)計師接入的場景化購物體驗。
“我們想做一些顛覆行業(yè)的事情。”天貓家裝行業(yè)總經(jīng)理風(fēng)弛告訴鋅財經(jīng)。“純線上或純線下都不能解決現(xiàn)在家裝行業(yè)的問題，線上線下融合，是家裝的未來，也是出路。”
傳統(tǒng)家裝升級之路
“裝修行業(yè)的水太深了”，在線下裝修公司逛了三個月之后，林晴感嘆道。
去年年底，她開始給自己的新房裝修，但她發(fā)現(xiàn)，線下價格并不透明，承諾減免設(shè)計師費用但卻會在其他地方增加更多隱形消費，這種情況并不少見，“設(shè)計風(fēng)格千篇一律，所以開始裝修的時候就沒有考慮線下了。”
在網(wǎng)上挑選建材家具，設(shè)計師給出裝修方案，一鍵下單，這種家裝方式正在成為流行。
線上和線下之間，價格是最為明顯的一道分界線。家裝行業(yè)的線下價格整體高于線上，作為天貓?zhí)善降挠脩簦跚绨l(fā)現(xiàn)，板材方面，線上線下的價格差距是30% ～40%，同一個品牌的相同款式，只是線上型號不同，價格差別卻近50%。
在天貓?zhí)善狡脚_上，用戶可以根據(jù)既有的裝修方案一鍵下單，配送到家，同時可以和設(shè)計師溝通，免費進行方案設(shè)計。最終，只花了不到3個月的時間，王晴給自己60多平米的小居室，裝成了一套收納功能突出的簡約日式風(fēng)。
天貓?zhí)善剑脩艟€上一鍵下單
躺平是天貓家裝面向消費者的第一個大動作。它不僅是一個內(nèi)容平臺，也是一個購買場景，改變的是傳統(tǒng)的線下裝修采購方式，消費者可以通過3D場景導(dǎo)購系統(tǒng)，看到不同商品組合在一起的裝修3D模型，從而進行一鍵購買。
消費者裝修習(xí)慣的重塑并不難，而這塊硬骨頭當(dāng)中最難啃的部分是對線下品牌的改造升級。
傳統(tǒng)家裝的互聯(lián)網(wǎng)化步伐之所以進行緩慢，是它的先天屬性決定的。“這是一個非常重線下體驗的行業(yè)，且非標(biāo)品性質(zhì)非常重，因此對互聯(lián)網(wǎng)而言并沒有那么親切，觸網(wǎng)的階段和速度也遠遠落后于其他行業(yè)。”風(fēng)弛告訴鋅財經(jīng)。“我們跟品牌方、行業(yè)端、工廠、產(chǎn)業(yè)帶以及消費者都做了很長時間的溝通，希望能用我們的能力，去做一些底層改造。”
在這場變革當(dāng)中，購物場景的改造被排在了首位。在這一層，改變的是傳統(tǒng)以商品為核心的銷售邏輯。
天貓?zhí)善教峁┑暮梦锎钆?/em>
ihome項目里的重心便是通過3D建模技術(shù)把家裝購物體驗進行升級，線上接入購物場景，如躺平平臺，線下接入品牌門店。消費者家里的戶型圖可以上傳到系統(tǒng)里面，系統(tǒng)將會基于用戶的戶型圖做相應(yīng)的搭配，并有成套的購買方案，縮短了消費者的購買決策時間。
今年6月，3D場景導(dǎo)購系統(tǒng)正式在居然之家線下店投入使用，但天貓家裝與居然之家門店中的品牌溝通和磨合是從去年九月份便開始了，對于重線下的品牌來說，接入線上系統(tǒng)，進行底層貨品的數(shù)字搭建過程并不容易。所以在前期，天貓家裝團隊花了很大的力氣去做宣講和培訓(xùn)。
天貓與居然之家共同開發(fā)的“裝修試衣間”
激烈的競爭之下，行業(yè)面臨瓶頸，線下品牌同樣也求變心切。
居然之家和紅星美凱龍，即便做到了行業(yè)頭部，但市場占有率仍然不高。
“線下獲客成本變高，這是所有門店，包括賣場型的線下門店都面臨的一個非常大的問題，與此同時，客源的轉(zhuǎn)化率也在下降，這些都是推動門店去做轉(zhuǎn)變的重要原因。”風(fēng)弛告訴鋅財經(jīng)。
傳統(tǒng)家裝的升級之路，正在掀起一場行業(yè)變革。
賦能行業(yè)
今年上半年，張亮第二次走進了居然之家北京金源店，這次，他帶來了戶型圖，準備購置家裝材料。
短短半個小時之內(nèi)，導(dǎo)購根據(jù)他提供的戶型圖，導(dǎo)入3D導(dǎo)購系統(tǒng)，在iPad上為他搭建了一個“虛擬的家”，原本需要憑借想象的布局、結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在看得一清二楚。這意味著，他可以選擇來自場內(nèi)的各個聯(lián)盟品牌進行線上家裝試看，而他所試看的每一款產(chǎn)品、風(fēng)格、規(guī)格都能預(yù)先看到最終的整體裝修效果。
3D場景導(dǎo)購圖3示例
對消費者而言，這一模式解決了他們在進行消費決策時的痛點，節(jié)約時間并提升了效率。張亮告訴鋅財經(jīng)，本次為他省去很多時間成本。
與3D場景導(dǎo)購系統(tǒng)同期推出的還有天貓家裝“同城站”，這是一個基于本地化策略所打造的家居一站式購齊平臺，現(xiàn)階段合作的門店有居然之家和紅星美凱龍，目前已開通北上廣等七個城市，用戶打開手淘，若GPS定位所在城市已開通同城站，在進入居然之家或者紅星美凱龍?zhí)熵埰炫灥陼r，便會自動連接到本地的同城站頁面，看到本地可購買的家裝產(chǎn)品。
在“同城站”上，線上線下同款同價，消費者能夠直接在手機上看到每個店在哪里，有怎樣的活動等等，無需到店即可獲取門店商品信息，還可在同城站享受預(yù)約、送裝等服務(wù)。
通過線上“同城站”，引導(dǎo)消費者到線下“同城店”進行體驗，這種家裝新零售模式背后是天貓家裝對行業(yè)數(shù)字化改造的體現(xiàn)。
“要實現(xiàn)‘3D場景導(dǎo)購’和‘同城店’這些產(chǎn)品，最大的前提是底層數(shù)字化能力的搭建。我們設(shè)立了專門的團隊，針對線下賣場和貨品全面進行數(shù)字化3D建模改造。”風(fēng)弛告訴鋅財經(jīng)。
居然之家家裝同城站上線天貓
通過同城站，實現(xiàn)的是線上為線下導(dǎo)流，線下與線上融合。風(fēng)弛提到，在天貓家裝的線上獲客成本是線下獲客成本的四分之一，投入和產(chǎn)出比遠遠大于線下。
引流之后，如何沉淀用戶是進行數(shù)字化改造的另一個重點。
風(fēng)弛告訴鋅財經(jīng)，消費者運營包含三層邏輯：
第一層是通過產(chǎn)品的工具做消費者運營，這是最底層的邏輯；
第二是提升商家運營效率，降低成本；
第三則是全面提升消費者的家裝體驗。
天貓家裝節(jié)線下活動現(xiàn)場
C2M定制，正是更好地滿足消費者需求，提高消費體驗的重要一環(huán)。消費者進入賣場會產(chǎn)生購物喜好，天貓家裝會根據(jù)用戶喜好提煉出相應(yīng)的數(shù)據(jù)，再對數(shù)據(jù)進行3D建模，建模后的模型會被推送到工廠進行生產(chǎn)，最后再投放市場提供給消費者。如此之下，消費者喜好得以被深度挖掘，而基于用戶數(shù)據(jù)定制出來的3D建模產(chǎn)品，同時具備了一定的普適性。家裝這一非標(biāo)性產(chǎn)業(yè)在這一模式之下可以逐步走向標(biāo)準化。
除了提供符合消費者需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)更是購物體驗中消費者最為關(guān)心的部分。為此，天貓家裝進一步升級了“喵住”認證體系，將美感、品質(zhì)感進行了量化，為用戶提供了參考標(biāo)準，也成了商家自證優(yōu)品最為有效的方式。
在喵住認證體系中，采用國際高標(biāo)準檢測標(biāo)準，將所有貨品進行盲測抽檢，認證通過后則采用“10年不塌”、“甲醛達到歐盟標(biāo)準”、“開合8萬次以上”等消費者易懂的語言，給予消費者更多的挑選貨品標(biāo)準。
天貓喵住認證體系下的家裝產(chǎn)品
為了讓消費者能夠買到自己心儀的貨品，天貓在金融端也推出了不同的解決方案，除了居然之家現(xiàn)階段支持地居秒貸6期免息最高30萬家裝貸款，天貓家裝還推出了信用購服務(wù)——用戶憑借650分以上的芝麻信用，可以0元下單支持信用購的商品，滿意后再行付款，不滿意則可以7天內(nèi)無理由退貨，提供低成本試錯機會，這對于高單價的家裝大件非常難得。
天貓家裝在為行業(yè)做基礎(chǔ)改造的同時，未來的家裝行業(yè)的樣貌也愈加清晰。
家裝的未來
在現(xiàn)階段和未來，年輕人都將是最主要的用戶群體。
《2019年互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶洞察白皮書》顯示，裝修行業(yè)主流消費群體中，90后群體占比高達38%；緊隨其后的依次為占比30%的80后、占比18%的70后，以及占比14%的60后及以下群體。
隨著80、90后逐漸成為買房的主力軍，用戶將更加習(xí)慣新型的消費模式，更追求品質(zhì)化、個性化的裝修，互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率將越來越高。此外，未來人們也會更習(xí)慣于依賴互聯(lián)網(wǎng)解決全程的優(yōu)質(zhì)體驗服務(wù)。
在市場逐漸邁向標(biāo)準化的過程中，新技術(shù)的落地和應(yīng)用進一步賦能互聯(lián)網(wǎng)家裝，新零售模式的層層深入將借助場景融通，消弭線上線下之間的鴻溝。
在線上和線下的融合之中，如何更好地為消費者提供體驗，是提升品牌能力的關(guān)鍵要素。
天貓家裝將繼續(xù)提高大牌的引入，扶持一些優(yōu)質(zhì)的國際品牌和國內(nèi)品牌，讓他們成為這個行業(yè)的領(lǐng)頭羊，提高行業(yè)集中度。由于家裝行業(yè)整體的品牌較為分散，天貓家裝希望以扶持的方式，讓他們釋放更大的勢能，撬動大品牌與天貓一起進行行業(yè)的數(shù)字化搭建和供應(yīng)鏈、服務(wù)體系改造，更好地服務(wù)消費者。
天貓"躺平"上的裝修案例
頭部品牌力量的激活上，旗艦店2.0的運用，可以進一步提高品牌的用戶運營能力。
天貓旗艦店2.0全新升級的背景之下，將此前的運營模式逐漸從流量分發(fā)過渡為消費者運營，建立起“用戶需求數(shù)據(jù)化——輔助賣場經(jīng)營決策——滿足用戶需求——用戶需求數(shù)據(jù)樣本擴張”的生態(tài)閉環(huán)。
“最終幫助品牌把線上的消費者和線下的消費者統(tǒng)一到一個整體，這是品牌自己的消費者資產(chǎn)，線上和線下的一體化運營，一旦沉淀了以后，是非常龐大的數(shù)據(jù)”，風(fēng)弛告訴鋅財經(jīng)。
3D場景導(dǎo)購系統(tǒng)雖然已經(jīng)落地，但是是一個長線規(guī)劃，風(fēng)弛提到，希望未來3-5年內(nèi)可以落到整個行業(yè)。“第一階段我覺得重點是幫助品牌做轉(zhuǎn)型，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上線下融合的轉(zhuǎn)型。第二階段在夯實能力的基礎(chǔ)上，爆發(fā)式的推廣開來，通過這樣的推廣，整個改造整個家裝行業(yè)。”
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